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| 05.04.2007
Fazer com que um país seja lembrado de forma positiva no exterior para atrair turistas não é uma tarefa fácil. O Brasil que o diga
Divulgação Embratur
Estande da Embratur numa feira em Portugal: verba de 15 milhões de dólares para promoção internacional
Por Leandro Steiw
EXAMEAlém de criar uma marca forte no exterior, um país precisa gerenciá-la de forma profissional, como se fosse um produto. Segundo especialistas no assunto, esse é um dos componentes fundamentais da receita para atrair um número cada vez maior de visitantes, sobretudo em tempos em que a concorrência nunca foi tão acirrada. Historicamente, o Brasil sempre comeu poeira na disputa no campo da propaganda -- e não apenas devido às verbas escassas para investimentos na área. O país já foi "vendido" das mais diversas formas ao longo das últimas décadas. Nos anos 70, os anúncios enfatizavam as belas mulheres, o café e as frutas exóticas. Depois disso, predominou a fase da trilogia samba, futebol e Carnaval. Mais recentemente, tentou-se transformar o Brasil na capital do ecoturismo e dos esportes de aventura. Nenhuma das idéias funcionou. "Faltou sempre definir melhor uma imagem do país e um público-alvo a quem se destina esse tipo de publicidade", afirma David Gertner, especialista em desenvolvimento de estratégias de marketing para exportação.
Se não bastassem esses problemas, vem crescendo nos últimos anos a quantidade de propaganda negativa. Boa parte das reportagens dedicadas ao Brasil na imprensa internacional trata de temas como a violência nas grandes cidades, os escândalos de corrupção e os problemas ambientais. No começo do ano, essa visão distorcida da realidade do país virou enredo de Hollywood. No filme em questão, Turistas, um grupo de jovens estrangeiros vem passar as férias no Brasil e seus integrantes acabam sendo drogados e assaltados por uma quadrilha de tráfico de órgãos. Para a sorte do país, o filme tem sido um fiasco de crítica e de bilheteria. Mas o fato é que ele mostra de forma preocupante como o Brasil é visto hoje por uma parcela dos estrangeiros.
Diante desse ce nário, há dois anos, a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) lançou uma grande campanha de marketing turístico internacional batizada de Plano Aquarela, que se baseou em mais de 6 000 entrevistas com turistas de 18 mercados considerados prioritários para o Brasil. A análise das respostas resultou na imagem que o estrangeiro tem do país. Como aspectos positivos foram citados os recursos naturais, a diversidade cultural e a hospitalidade do brasileiro, entre outros (daí a escolha da imagem da aquarela, em que cada cor simboliza uma dessas qualidades). Entre os aspectos negativos foram mencionados a imagem estereotipada, o desconhecimento, a falta de segurança e o papel da mídia na construção da imagem do país.
Feito esse diagnóstico, a estratégia adotada pelo Plano Aquarela foi dividir os turistas potenciais em cinco grupos de interesse: sol e praia, ecoturismo, cultura, esportes e negócios e eventos. O passo seguinte consistiu em oferecer informações e produtos sobre 86 roteiros que envolvem 163 destinos brasileiros, conforme o perfil do consumidor. Assim, em vez de receber um Brasil único -- apoiado no estereótipo samba, mulher e praia --, cada mercado ganhou um pacote personalizado. Na Nova Zelândia, por exemplo, o esforço tem sido direcionado a atrair turistas interessados em praticar esportes radicais. Já nos Estados Unidos, o foco está nos turistas de negócios.
O novo plano de marketing turístico brasileiro foi desenvolvido pela consultoria espanhola Chias Marketing, que organizou a candidatura vitoriosa de Barcelona nas Olimpíadas de 1992. O processo que culminou com a escolha da cidade para a sede dos Jogos foi o último capítulo de uma estratégia para fomentar o turismo, iniciada bem antes do evento. Em 1978, depois de quatro décadas de franquismo, a Espanha promulgou a nova Constituição democrática e, no embalo, iniciou uma reformulação em sua estratégia de marketing turístico. À imagem de um país rico em praias acrescentou roteiros diversificados que incluíam paisagens rurais, peregrinações religiosas e patrimônio histórico e cultural. O sol colorido desenhado pelo artista catalão Joan Miró virou um ícone da Espanha no mercado internacional.
Em três décadas, o número de turistas estrangeiros na Espanha aumentou de 25 milhões para 58,5 milhões. O faturamento foi de 3 bilhões para 60 bilhões de dólares por ano. A Espanha já é o segundo destino preferido no mundo, atrás apenas da França. E continua investindo pesado em promoção no exterior. Ao longo deste ano, serão aplicados quase 190 milhões de dólares. A comparação com a verba brasileira para a mesma finalidade é covardia: a Embratur dispõe de cerca de 15 milhões de dólares. Mesmo para os padrões dos países em desenvolvimento, a cifra é bem modesta. A Jamaica, por exemplo, investe anualmente quase o dobro disso, o que ajuda a explicar por que, mesmo com problemas muito semelhantes aos do Brasil, como violência e desigualdade social, a pequena ilha caribenha é mais lembrada pelos turistas como a terra de Bob Marley, das praias de águas cristalinas e dos grandes resorts.
| Fases do Brasil |
| Como o país se vendeu no exterior nas últimas décadas |
| 1970 |
| 1980 Futebol e samba As campanhas publicitárias exploram a popularidade de Pelé, o embaixador do turismo brasileiro, e a musicalidade das escolas de samba |
| 1990 Ecoturismo O Brasil aproveita a onda mundial da ecologia e investe na promoção do ecoturismo. A Amazônia e o Pantanal ganham destaque |
| 2000 Esportes radicais O litoral e o interior brasileiro são promovidos no exterior como lugares ideais para a prática de esportes radicais, pesca e mergulho |
| 2005 Plano Aquarela O governo lança um plano de marketing turístico e cria uma logomarca multicolorida para representar o Brasil: o verde está ligado às florestas; o amarelo ao sol; o vermelho às festas populares; o azul ao céu e à água; e o branco às manifestações religiosas |
